D-Mark-Wochen bei Kaufland: Unzeitgemäße Werbung ohne klare Zielgruppe

Liebe Kaufland-Marketingabteilung,
ich weiß, Werbung soll auffallen, kreativ sein, sich von der ganzen sonstigen Werbeflut, die uns täglich umgibt, absetzen und im Idealfall die Kundinnen und Kunden in die eigenen Märkte locken. Das hat man bei Ihnen bisher üblicherweise durch Sonderangebote, Rezepte, die zum Nachkochen animieren sollen oder andere Verheißungen probiert. Das ist nicht untypisch, schließlich arbeiten andere Supermarktketten nach dem gleichen Prinzip. Woche für Woche müssen Sie sich etwas Neues einfallen lassen, immer kreativ bleiben.

Und jetzt haben Sie sich etwas ganz Pfiffiges ausgedacht: D-Mark-Wochen bei Kaufland. Ja, richtig, es darf wieder mit der Deutschen Mark bezahlt werden. Zumindest in den Filialen von Kaufland. Und nur noch bis Ende Januar. So weit, so unspektakulär.
Immerhin nimmt beispielsweise die Mode-Einzelhandelskette C&A seit der Einführung des Euros 2002 die alte Währung nach wie vor an. Insofern ist es praktisch, alte Münzen und Scheine beim Einkauf direkt verrechnen zu können. Das passiert zum offiziell gültigen Wechselkurs und spart den Gang zur Bankfiliale. Das alleine wäre somit also nicht das Problem.

Vielmehr geht es um die Tatsache, wie Kaufland diese D-Mark-Wochen bewirbt: frauenfeindlich, übertrieben nostalgisch und rückschrittlich. In den beiden seit Beginn der Aktion verteilten Werbeprospekten (#1, #2) sowie im Internet ist eine im Stil der 60er Jahre gekleidete Familie – bestehend aus Vater, Mutter, Sohn und Tochter – zu sehen. Die Dauerwelle darf da natürlich nicht fehlen.
Man will uns sagen: Die glückliche Mutti Hausfrau geht gerne einkaufen, vor allen Dingen bei Kaufland. Da sei es obendrein schließlich auch noch preiswert, wenn man den Werbeversprechen glauben mag: „Auch die Frau von Welt achtet auf ihr Haushaltsgeld.“ oder „Jedem Ehemann gefällt ihr sparsamer Umgang mit dem Wirtschaftsgeld.“. Daneben ist ein Bild zu sehen, wie der Ehemann sorgfältig und kleinkariert die DM-Münzen in die Hand seiner treuen Ehefrau legt. Am Wochenende, wenn Vati dann mal nicht den hart arbeitenden Ernährer der Familie spielen muss, gesellt er sich mit den beiden Kindern zum Wochenendeinkauf dazu, will uns ein weiteres Motiv zeigen.
Des Weiteren gibt es ach so wertvolle Hausfrauen-Tipps, bei denen einem zum Beispiel erklärt wird, wie Leber zubereitet wird oder sich Obstflecken aus der Wäsche entfernen lassen. Wow, echt nützlich.

Sowieso werden durchweg nur alte, überholte Rollenbilder bedient. Nirgendwo ist der Mann bei der Hausarbeit zu sehen. Die Ehefrau kümmert sich um die Wäsche, kauft ein, hat den Geflügelsalat für den „Fernsehabend“ vorzubereiten und serviert Schwäbischen Rostbraten und Rotweincreme – „wenn der Chef zu Besucht kommt“. Diese total modernen und raffinierten Rezepte werden zum direkten Nachkochen selbstverständlich detailliert beschrieben.
Der Ehemann hingegen rationiert wie bei einem kleinen Kind das Haushaltsgeld gegenüber seiner Frau und rechnet die Ausgaben mit einer analogen Rechenmaschine zusammen (Finanzen sind eben reine Männersache). Außerdem genießt er es sichtlich, dass seine Frau ihn ohne zu murren mit einem breiten Dauergrinsen von vorne bis hinten bedient. On top, wie sollte es auch anders sein, wird der stereotypische Mann mit einem weiteren Rezept vollends perfektioniert: „Notfallrezept für den kleinen Hunger – Spiegelei“. Ernsthaft? Braucht irgendein Mensch wirklich eine ausführliche Anleitung für die Zubereitung von gebratenen Eiern?

Besonders makaber wird es letztlich durch den dazugehörigen Text: „Ihre Frau ist nur mal eben aus dem Haus einkaufen und Sie überkommt daheim der kleine Hunger. Folgen Sie einfach unserer kurzen Kochanleitung und alles wird gut.
Noch ein paar Tipps: Lassen Sie sich von Ihrem Stolz nicht übermannen und halten Sie Ihren Erfolg vor Ihrer Frau geheim. Es sei denn, Sie finden Gefallen am Kochen und möchten dies ab sofort regelmäßig wiederholen. Hinterlassen Sie eine saubere und gut gelüftete Küche. Spülen Sie Pfanne und Geschirr und räumen Sie alles wieder an seinen Platz. Sollte die Zeit bis zur Rückkehr Ihrer Frau dafür nicht reichen, so sorgen Sie für ein noch größeres Chaos als Sie ohnehin schon angerichtet haben. Tun Sie alles, damit Ihre Frau sagt: „Niemals wieder lasse ich meinen Mann hungrig allein im Haus“. Das nächste Mal kocht Ihre Frau fürsorglich vor oder schmiert Ihnen vor Verlassen des Hauses noch ein, zwei herzhaft belegte Schnittchen.“

Abrunden möchte man diese fragwürdige Verniedlichung der Unterdrückung und verkrusteter Denkstrukturen durch die beworbenen Produkte. Viele kommen extra in kitschig-nostalgischen Verpackungen daher, es wird übertrieben viel rabattiertes Fleisch beworben und selbst Unterwäsche im Look dieser Zeit hat es in die Reklame geschafft.
Das Navigationssystem, der Flachbildfernseher, Smartphone, Crosstrainer und Kunststoff-Vorratsdosen passen zwar so gar nicht in dieses Jahrzehnt, finden sich dennoch im Prospekt wieder. Hier steht der Profitgedanke dann doch über authentischer Werbung.
Authentisch insofern, weil vieles davon tatsächlich in den 50er und 60er Jahren so gewesen sein mag. Doch das sollte gewiss nicht unter dem Deckmantel einer „Erinnerst du dich noch?“-Nostalgie neu aufleben und plump glorifiziert werden. Alte Rollenbilder, die fehlende Gleichstellung der Geschlechter und konservative Denkmuster haben im 21. Jahrhundert einfach nichts zu suchen.
Hat man Ihnen im Marketing-Studium nicht einmal das beigebracht?

P.S.: Mag ja sein, dass Sie mit Ihrer Werbung polarisieren wollen, Aufmerksamkeit erzielen möchten, sich nach diesem Artikel stolz denken: „Klasse, man redet über uns. Job getan“ und am Ende sagen werden, dass alles nur mit einem Augenzwinkern zu verstehen ist. Doch seien wir mal ehrlich: Wen wollen Sie mit Ihrer Werbung erreichen, was ist Ihr Motiv? Mir leuchtet es nicht ein. Geschmacklose Werbung dieser Art darf dementsprechend nicht unkommentiert bleiben – egal wie diese am Ende gemeint sein mag.

Bildquelle: Screenshot/Auszug – Kaufland „TIP der Woche“-Prospekt für die Woche ab 11.01.2016